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国产品牌别伤心了这些牛叉国际大牌也在跌-【资讯】

发布时间:2021-09-03 14:30:14 阅读: 来源:电气石厂家

近两年,国产零售品牌人人自危,能保持销售额与利润不降就算是胜利。业绩下挫、关店潮背后,国际品牌涌入被认为是重要原因。实际上,亿邦动力网发现,2016年即将过半,国际快消品巨头在华的日子也并不好过。

数据显示,全球日化巨头宝洁2016年第一季度营收同比下滑了13.2%,甚至接连出售旗下品牌;联合利华则庆幸在华提早去库存,寄希望于二三四线城市贡献增量;服装一线品牌从优衣库、到GAP,再到H&M,2016年第一季度净利同比均呈两位数下滑的趋势。就连苹果公司,也首次出现了利润下跌、智能手机销量下滑。

对此,亿邦动力网联系到多位零售行业资深从业者,他们从三个角度进行了解读。

一、人口结构发生改变,品牌也会更新换代,很多公司出局很正常。

根据管理咨询机构波士顿咨询公司预测,未来五年中国私人消费的年复合增长率有望达到9%,但消费的结构将产生很大的分化。首先,80、90和00后将带来65%的消费增量,他们的消费增速是上一代消费者的2倍以上。其次,年轻用户所偏好的网上消费将保持20%的增长,是其他传统零售渠道消费增速的3倍以上。

在此基础上,曾历任大型零售品牌高管、叽叽科技创始人邢科春判断,中国人口在下降,供给冲突一直很大,五年后供给和需求之间的冲突会比今天两倍严重。“在这种情况下,竞争和洗牌得有多激烈。真的,转型的时间就只有这两三年时间,绝对没有五年,五年之后一大堆不能转的就差不多结束了。”

二、中国渠道和营销变化太快,即便是国际一线大牌,没跟上节奏也会被甩开。

前日以2200万拍下Papi酱首次插片广告的丽人丽妆创始人黄韬向亿邦动力网透露,这几年可以看到拥抱新媒体和渠道的品牌迅速弯道超车,其中兰蔻、施华蔻、雪花秀、KATE这些品牌的市场表现力都非常惊人;相反,有些公司很大牌,低估中国市场变化速度,依然采用传统的模式做渠道和营销,导致市场份额下降。

“大公司一旦出现这种情况,职业经理人不求无功但求无过,谁也不敢冒险,倾向把过去管用的法子再来一遍,如此就更加没有突破性。”黄韬表示,市场变化越快,速度慢的品牌出局的速度也越快,五年后市面上一半的化妆品品牌会被替换。

三、大众快消品黄金发展期已经过去,取而代之的是运动、医疗、健康等行业。

在叽叽科技创始人邢科春看来,消费者首先追求的基本需求,因这一需求而带来了比如服装品牌、日化品牌等快消品迅速发展,随后逐渐往运动、医疗、健康等更高层次需求转移。“2016年纯卖货的公司普遍不好过,而运动、医疗和健康等行业的增速非常快,未来几年这一趋势会越来越明显。”

此外,邢科春向亿邦动力网表示,以卖货获利的快消品行业,也会出现新增长点。“新需求也是因为人口结构变化而诞生的,比如80后老了想穿的衣服肯定不是现在的中老年装。”

1、宝洁连续9个季度下滑 中国业绩令CEO难接受

近日,全球日化行业巨头宝洁公布了其2016财报,报表显示2016年第一季度宝洁营收同比下滑了13.2%至157.5亿美元,这是宝洁连续第九个季度的营收下滑,并且创下近两年来最大的单季下滑幅度。

而中国作为宝洁的第二大市场,总体业绩表现已经让其总部“难以接受”。宝洁公司首席执行长大卫·泰勒承认在中国未能利用好消费升级带来的扭转机会。“宝洁一直把中国当成一个发展中市场,而实际上中国已经成为全世界消费者最挑剔的市场。”

对此,华尔街分析师称,在中国市场上,由于日本品牌对宝洁旗下帮宝适(Pampers)婴儿尿布品牌市场份额的侵占,宝洁2016财年第一季财季的有机销售额(刨除受汇率波动和收购及资产剥离的影响)大幅下降了8%。

图:宝洁旗下品牌

泰勒在公开讲话中表示,还将继续推动公司从未盈利的产品类别转移。宝洁目前已经将注意力集中到旗下40个产品类别中的10个上,未来还将进一步收缩,重点关注四个领域∶婴儿产品、织物、美发和护理用品。

针对宝洁近几年出手的救市行为,《商业评论》副主编柯恩则直言,宝洁的衰败是不可避免的,而且永远不可能再现辉煌。“导致宝洁衰败的原因并非市场定位失误、多品牌失灵、大公司病等公司经营层面的问题,而是因为消费市场本身正发生着深刻的变化——我们正在经历着从工业时代向信息和数据时代过渡的过程,工业时代那种大品牌、大营销、大生产、大流通的商业模式,正在被信息数据时代‘小而美’的商业模式所颠覆。”

亿邦动力网了解到,宝洁公司方面在2015年10月份曾表示,在高档产品创新方面的表现落后,一定程度导致宝洁收入增长疲软。为了抢夺高端消费产品市场,宝洁推出了一个新系列的帮宝适尿布,以迎合中国父母乐于在婴儿身上投资更多资金的消费倾向。

数据显示,不管是高端品牌还是中低品牌,宝洁在中国的表现都不如从前。来自中怡康2015上半年38城市百货渠道化妆品销售数据显示,宝洁旗下核心品牌玉兰油在2015年上半年的销售出现18.5%的大幅下滑,成为2015年十大化妆品集团中下滑幅度最大品牌。

2、联合利华没钱做营销了 庆幸在华趁早去库存

作为宝洁的最大竞争对手,联合利华的日子也并不好过,经过2015年清理库存、收购各种护肤品牌等策略,4月份联合利华发布了2016第一季度财报。据财报显示,其营收同比下降2%,为125亿欧元。

据亿邦动力网了解,2016年开年,联合利华CEO Paul Polman在给分析师和投资人的一个演讲中宣布,将在全球推行营销“零预算”。此前联合利华还透露,从2018年起在品牌和营销上面减少10亿英镑的支出。

图:联合利华旗下品牌

对比联合利华全球业绩疲软,中国业绩更不好看。在2014财年第三季度,联合利华罕见地对中国区业绩做了单独的披露,受中国市场销售大降20%的影响,联合利华的全球销售额增幅仅为2.1%,低于此前市场普遍预期的3.7%。

不过,联合利华全球首席执行官Paul Polman庆幸的是,其2014年便开始在华启动去库存模式,而不少同行现在才开始去库存。到2015年,联合利华清理库存的工作基本结束,开始恢复常态。受益于库存调整,联合利华能更好地开拓电商渠道和二三四线城市市场。

3、雅芳连续18季度业绩下滑 中国复苏无望

据雅芳公布的2016年一季度财报显示,净亏损继续扩大至1.659亿美元,总收入下跌16%至13亿美元,这已经是雅芳收入连续第18个季度下滑。此外,公司正在执行重组计划,旨在三年内提供3.5亿美元的储蓄金,并裁员1700人。

其中,亚太地区下滑17%至1.367亿美元,按固定汇率计算出现了10%的跌幅。按类别划分,雅芳的香水、护肤品和彩妆板块的销售额在今年一季度均出现了10%以上的跌幅。具体而言,护肤品销售额下跌22%至3.67亿美元,去年同期则为4.68亿美元;香水销售额从去年同期的3.932亿美元下滑14%至3.365亿美元;彩妆销售额出现15%的跌幅,从去年同期的2.927亿美元跌至2.479亿美元。

业内认为,雅芳在提振中国需求方面显得力不从心,随着海外品牌快速进入中国,并且化妆品渠道越来越多样化,雅芳的直销模式受到了极大冲击,已经丧失优势地位。

4、优衣库5年来利润首次同比下滑 大中华业绩拖后腿

亿邦动力网获悉,优衣库的母公司4月发布财报,截至2016年2月29日,受优衣库业绩不振影响,该集团净利润与上年同期大幅下降55.1%,仅为470亿日元(约合28亿元人民币)。据悉,这是近5年来半年报净利润首次同比下降。

财报还显示,2016年1月的冬季服装降价促销活动等措施使销售收入增长了6.5%,达到10116亿日元,但是利润率下滑,在韩国、美国及大中华地区的疲软表现使其国际业务也落后于目标。

图:优衣库的业务信息

达晨创投董事总经理高洪庆认为,90后和95后逐渐走上消费舞台中央,从买商品,到买品牌,再到买个性。大众品牌低估消费者变化的速度,不做出改变的话销量就会下降,甚至品牌可能会消失。

5、H&M 2016年Q1销售在涨 利润却大跌30%

除了优衣库之外,另一服饰品牌H&M发布2016财年Q1财报(2015年12月1日~2016年2月29日)显示,公司净利润25.5亿瑞典克朗,比去年同期下跌30%。H&M最新一年的毛利率为57%,同期收窄1.8%,创近11年新低。

财报一出,摩根士丹利发表评论,认为H&M一直靠扩张门店带动销售来发展,但利润一直在下滑。“虽然H&M自2006年起在全球以每年15%的速度增设零售店,带来集团销售额的上涨,但集团单位面积的利润却在同期几乎年年下跌。”

据H&M集团4月财报显示,H&M集团旗下店铺总数增长至4035家,其中在中国大陆地区的门店数量达到322家,成为在华开店数量最多的第二大快时尚品牌,仅次于门店数以440家排在第一位的是日优衣库。

亿邦动力网观察到,与ZARA、优衣库、GAP、FOREVER 21、C&A等其他快时尚品牌相比,H&M目前尚未进驻任何电商平台,而是通过自建网站hm.com来发展线上业务。这种依靠自建渠道来发展电商的做法被业界认为“过于保守”。一个表现是,即使全球90%的国际快时尚品牌都已入驻天猫开设旗舰店,H&M依然属于剩下的10%尚未入驻的阵营。

6、GAP净利大跌47% 中国被列为核心市场

美国服装零售商GAP发布2016年第一季度财报称,营收为34.38亿美元,同比下降6%,去年同期为36.6亿美元,净利为1.27亿美元,大跌47%。财报显示,GAP开业至少一年的门店和线上店同比营业额在过去5个季度一直在下滑。

连续五个季度业绩跳水让GAP再次采用关店止损的策略。GAP方面宣布,将关闭53家日本的Old NaVy门店以及22家BAnana Republic门店。关店预计将为GAP节省2.75亿美元的税前开支。

GAP集团认为,Old Navy品牌将暂时聚焦于集团总部核心的北美以及墨西哥和中国,另外还包括国际特许经营业务。尽管在日本市场大量关店,但日本仍是重要市场。

7、苹果利润13年来首次同比减少 手机销量首次下滑

如果说HTC业绩下滑不是新闻的话(据其发布了2016财年第一季度财报,营收同比下滑64%,而利润同比下滑78%),那么苹果公司2016年第一季度和第二季度业绩下挫,的确令行业再次见证了职能手机领域的竞争激烈程度。

图:苹果财报公布后首个交易日,股价收盘下跌6.26%

据苹果公司4月26日公布的2016财年第二季度财报显示,公司营收、利润13年来首次同比减少,苹果手机销量也首次出现下滑。苹果今年二季度营收为506亿美元,同比下降13%;净利润为105亿美元,同比下降22%。

此外,亿邦动力网了解到,除日本外,苹果在美国、欧洲、亚太其他地区的营收全线下跌,显示苹果产品在这些地区可能达到饱和。

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